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Social media report 2012

  
Il campione

E' uscito ad aprile 2012 il quarto report annuale di Social Media Examiner, magazine online che tratta dei social media e del loro utilizzo nelle strategie di marketing delle aziende.

Il report 2012 prende in esame le attività e le considerazioni di 3.800 utilizzatori (età media fra i 30 e i 39 anni) provenienti da Stati Uniti, Canada, Regno Unito e Australia.

La fotografia 2012 evidenzia significative differenze rispetto all'anno precedente, ma anche un trend di continuità nella percezione, nelle modalità di utilizzo e nelle aspettative delle aziende che decidono di utilizzare i social media per i loro obiettivi di marketing.

Cosa ci aspettiamo dai social media: la "top ten" delle domande

La domanda chiave che le aziende si pongono rispetto all'utilizzo dei social media è: Come misuro il ROI, il ritorno del mio investimento?

Questa sembra essere, più che comprensibilmente, la questione chiave: sebbene in linea di massima il ROI delle attività promozionali intraprese online sia più semplice da misurare rispetto a quello dei tradizionali strumenti di marketing offline, determinare con precisione il ritorno delle azioni intraprese sui social media non è semplice.

I benefici attesi, d'altra parte, a detta degli utilizzatori stessi, risultano spesso essere indiretti. Per dirla in termini brutali: da una campagna su Facebook non mi aspetto derivi direttamente un acquisto, ma piuttosto: una migliorata visibilità del marchio (85% degli intervistati - Fonte Social Media Marketing Industry Report 2012), un aumento di traffico sul sito (69% -ibidem), una maggiore comprensione del mercato (65% -ibid.). 
Ovvero, l'attività di social media marketing serve a sviluppare relazioni di medio-lungo periodo che conducono poi alle vendite: le aziende che realizzano continuativamente questa attività riscontrano grandi risultati (ibid.).

Tornando ai quesiti che gli utilizzatori si pongono: stupisce incontrare soltanto al sesto posto la domanda relativa alla strategia e al settimo quella sulle tattiche (Come creo una social media strategy? Come elaboro un piano per i social media? Quanto spesso dovrei postare? ... - Fonte Social Media Marketing Industry Report 2012)

Ancora più paradossale il fatto che la domanda Quali social media dovrei utilizzare? (che risponde in parte anche alla domanda: dove si trova il mio target sui social media?) sia soltanto al decimo posto, preceduta, al nono posto, da Come uso le differenti piattaforme social?.

Tra le principali preoccupazioni, insomma, i risultati e la loro misurabilità, piuttosto che le questioni di strategia. Le aziende sanno dunque con certezza quali social media scegliere per il loro business e come utilizzarli al meglio?
Ottimisticamente potremmo pensare che gli utilizzatori nutrano scarsi dubbi in fatto di strategia; più realisticamente possiamo commentare il dato nel seguente modo: la necessità di elaborare una precisa strategia e tattiche per la gestione delle attività sui social media è ampiamente sottovalutata.

Strumenti scelti

Tra le piattaforme social predilette continuano a figurare Facebook, Twitter, LinkedIn, ma anche i blog e You Tube, in quest'ordine.
C'è un crescente interesse anche per le nuove piattaforme, in particolare Google+ e Pinterest.

La scelta degli strumenti sembra relazionata anche al grado di esperienza in ambito social: le aziende che hanno esperienza di utilizzo inferiore ai sei mesi prediligono Facebook e Twitter; idem quelle che hanno tra i sei e i dodici mesi o anche più di un anno di esperienza, mediamente fino a tre anni. Tra gli utilizzatori con più di tre anni di esperienza, invece, Facebook è scalzato al primo posto da Twitter; seguono Linkedin, spesso un blog aziendale e l'utilizzo di video.

Va detto che l'esperienza in fatto di social media marketing degli intervistati è in larga misura "giovane": come si evince dal grafico (Fonte: Social Media Marketing Industry Report 2012), soltanto un 16% di essi ha esperienza di utilizzo superiore a tre anni, mentre l'80% è equamente ripartito fra un 40% con esperienza inferiore a un anno e l'altro 40% con esperienza compresa fra uno e tre anni.

La tipologia di business, B2B o B2C, produce una certa differenziazione negli strumenti scelti: per le relazioni B2C il social più utilizzato è Facebook; per quelle B2B vengono privilegiati LinkedIn, Twitter e le piattaforme di blogging.
 

Tempo dedicato al social media marketing

Il tempo dedicato dalle aziende all'attività di social media marketing dipende da vari fattori: in primo luogo l'esperienza nell'utilizzo di questi strumenti, ma anche l'età degli utilizzatori.

Una più lunga esperienza di utilizzo implica solitamente più tempo dedicato: i beginners (esperienza inferiore a sei mesi) vi dedicano da una a cinque ore settimanali; coloro che hanno più di sei mesi di esperienza già salgono a 6 o più ore settimanali.

Mediamente il 59% degli utilizzatori vi destina 6 ore o più per settimana; soltanto un 33% impegna 11 e più ore settimanali per il social media marketing.
Tra gli utilizzatori con più di tre anni di esperienza il 50% spende più di dieci ore settimanali nell'attività di SMM.
Le cifre sono comunque più basse rispetto a quelle registrate nel Report 2011, quando il 63% degli intervistati con più di tre anni di esperienza dedicava al social media marketing più di dieci ore settimanali.

In crescita la percentuale di coloro che decidono invece di affidare in outsourcing l'attività di SMM: rispetto al 2010 questa percentuale è pressoché raddoppiata, passando dal 14% del 2010 al 28% del 2012 (e nel corso del 2012 si è saliti fin quasi al 30%). Solitamente sono le aziende con tre anni o più di esperienza nell'attività che scelgono di darla in outsourcing.

Strumenti non social

Un accenno, infine, alla propensione da parte degli intervistati ad utilizzare altri strumenti di marketing online oltre ai social network: tra i preferiti l'e-mail marketing e gli strumenti SEO; nello specifico l'87% degli intervistati utilizza anche l'e-mail marketing e il 65% strumenti SEO.

Agli intervistati è stato chiesto se pianificano di incrementare l'utilizzo di questi e di altri strumenti promozionali in futuro: la precentuale di coloro che pensano di incrementare l'utilizzo di strumenti promozionali online è decisamente elevata, difatti il 68% afferma che utilizzerà maggiormente strumenti SEO; il 61% vorrebbe incrementare l'attività di e-mail marketing, mentre cala sensibilmente la propensione all'utilizzo del direct mailing e  tradizionali strumenti di marketing above the line, come TV (soltanto il 6% degli intervistati pianifica di utilizzarlo per la propria attività di marketing), radio (la userà di meno in futuro il 67% degli intervistati), annunci sulla stampa (fonte Social Media Marketing Industry Report 2012).

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